Salva vidas usando marketing social .
La mercadotecnia social, busca
generar información que sea motivadora y a la vez atractiva para los distintos
grupos de la población teniendo como meta el “promover la adopción y/o
modificación de diversos hábitos para la constante mejora de la salud individual
y social”4; esto con objetivos claros para el corto, mediano y largo
plazo, de esta manera lograr que la comunidad adquiera el conocimiento
suficiente para realizar cambios en actitudes, creencias e intereses en su
diario vivir, observando como resultado una mejora en su salud.
La OMS (Organización Mundial de la Salud) define a la salud como el estado de bienestar físico, mental y social ,aunque algunos autores y terapeutas holísticos también incluirían un área espiritual .Por otro lado en una visión hegeliana del consumidor se definiría como "la fuente de riqueza de la vida cotidiana", concepto positivo que acentúa los recursos sociales y personales, así como las aptitudes físicas.
Su acción se dirige a reducir las diferencias en el estado actual de la salud y a asegurar la igualdad de oportunidades. La promoción de la salud es el proceso que permite a las personas incrementar el control sobre su vida para mejorarla, mediante el estudio de las formas para favorecerla.
Palabras clave Manual, mercadotecnia social,
objetivo, implementación, desarrollo, salud, progreso, enfermedades, diseño,
innovador, personas, programa
Social Marketing seeks to produce information that provides different tools to be motivated not as individual but as a collective,
with clear goals by short, medium and long term ; using such formula, communities achieve enough knowledge to implement changes in their health.
World Health Organization (WHO) defines
health as a "state of complete physical, social and well-being ", although some authores includes a spiritual area. Hegel a German idealistic philosopher, perfecttly defins social marketing, as being a concius consumer, as the source of ordinary wealth and daily life , taking a positive concept of personal and social sources as
aptitudes.
Key word : Manual , social marketing, target ,
implementation, development, health , progress.
Para implementar propuestas en este campo no solo
es importante tener conocimientos teóricos de los conceptos, sino también
afrontar los retos de mirar la salud no en relación directa con la
enfermedad, sino como bienestar pleno de la persona humana. 4
La mercadotecnia social es una disciplina con un gran potencial de aplicación en el campo de la salud, ya que a través de su correcto diseño estratégico pretende promover, reforzar y generar un cambio en el individuo para implementar mejoras en su estilo de vida, esto con un enfoque anticipatorio, novedoso y diferente, teniendo en cuenta que el marketing social resuelve problemas colectivos.
El Gobierno
Mexicano cuenta con un Manual realizado por la Secretaría de Salud creado directamente por el sector de
mercadotecnia social cuya primera edición de genero en el mes de julio del año 2010, el cuál va dirigido a las “personas que trabajan como responsables en
programas de promoción de la salud, comunicación y educación de los diferentes
grupos en materia de salud, así como en el diseño de acciones anticipatorias
para la prevención de enfermedades en los niveles Federal, Estatal,
Jurisdiccional y Local".1
Uno
de los objetivos establecidos por el sector salud a nivel social o
institucional, es aplicar e incorporar el componente estratégico durante la
práctica cotidiana de los programas de salud pública, utilizando una propuesta
metodológica y concreta para la implementación y desarrollo del programa,
aunque al mismo tiempo debe ser flexible para adaptarla a la necesidad
estratégica de las realidades sanitarias y culturales de cada estado o
localidad.
Se conforma como una herramienta útil para
enfrentar muchos de los desafíos que se genera el campo de la salud, como lo
son cuando el profesional debe enseñar, orientar y guiar a los pacientes; es
bien sabido que esto no es una tarea fácil de lograr, ya que el profesional
se topa con una serie de obstáculos, desde conocer los tipos de aprendizaje hasta reconocer que en un "click" se pude encontrar mucha información o
desinformación.
La mercadotecnia social aparece en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta de que los mismos principios que la mercadotecnia usa para “vender productos tangibles al mercado, se pueden usar para vender actitudes y comportamientos…”1, de aquí la importancia de observar, analizar y adaptar al servicio de Sector Salud en pro de un producto para la población que sea consumible.
Kotler la define como “el uso de principios y técnicas de mercadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo o de la sociedad” 4, por lo que la mercadotecnia social va más allá del diseño y operación de una campaña de publicidad, antes bien se debe mostrar un plan estratégico, así como utilizar las herramientas de mercadotecnia comercial.
Es un llamado a la acción individual y colectiva con un plan integrado, basado en mejores prácticas de intervención orientadas hacia la obtención de un beneficio social, de tal manera que si es aplicada correctamente puede construirse como un poderoso conjunto de herramientas capaces de generar un impacto sobre el comportamiento social. Para ello es indispensable comprender el comportamiento del ser humano, es decir lo que la gente actualmente hace y observar las necesidades de un medio personal, para cambiar el comportamiento del individuo.
El concepto Mercadotecnia Social se traduce en la aplicación y mezcla de las 4 P´s. Producto, Precio, Plaza y Promoción, esto con el fin de generar un cambio voluntario.
Entre los pasos que se deben seguir para la
creación y/o implementación de un programa de mercadotecnia social figuran:4
-
Definir los objetivos del cambio social.
- Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se
dirige el plan.
- Estudiar procedimientos de comunicación y distribución
- Elaborar un plan de mercadotecnia.
- Construir una organización de mercadotecnia para que ejecute el plan.
- Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.
La Promoción de la Salud es complemento en las intervenciones de educación para la salud en el manejo de riesgos personales, en el desarrollo de aptitudes, capacidades y competencias de la salud, así como estimulo de la opinión pública y promoción de la abogacía para fortalecer la acción comunitaria y crear políticas públicas en la materia.
Es necesario utilizarla como una fuente de estrategia hecha a la medida de las necesidades del público objetivo y que
comunica un beneficio real que llama a la acción. Al generar un proceso
sistemático con objetivos establecidos, con una variedad en las técnicas de
investigación, comunicación y gerencia, las cuales son aplicadas al alcance de
metas previamente identificadas.
Así cómo lo menciona Siegel M. 2001 “El corazón de la mercadotecnia es la tarea de identificar y entender las necesidades y deseos de los consumidores. El corazón de la mercadotecnia de salud, es la tarea de identificar y entender las necesidades y deseos de los individuos para la salud “.
Actualmente,
los programas del Sector Salud se encuentran dirigidos en su mayoría hacia la
cura o tratamiento de la enfermedad y muy poco a la prevención de la misma,
dando como resultado una población en su mayoría enferma. En este sentido, la
mercadotecnia constituye una herramienta útil para la promoción, educación y
comunicación en salud que mejora las practicas saludables de la población e
incorpora nuevas herramientas de la administración al campo de las ciencias de
la salud en tanto procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos
del mercado meta pero de una manera que incremente o preserve el bienestar de
la sociedad, sin perjudicar la salud de los consumidores, promoviendo y manteniendo la
salud en la población sana sin dañar el medio ambiente.
Desde mi punto de vista , aquí es donde radica la razón de que el Sector Salud haya fallado en alcanzar al consumidor en tanto no han implementado las estrategias del Marketing Social, para llegar a la población de manera eficaz, provocando así un
desentendimiento por la misma, dando como resultado una población enferma. De
esta manera, resulta importante resaltar que este medio es escasamente conocido
por los profesionales de las diferentes ciencias de la salud, muestra una buena ventaja a la hora de establecer estrategias de intervenciones
colectivas para la salud.
Apropiarse
de la mercadotecnia como herramienta de la gerencia significa poseer
un instrumental más amplio para trabajar en función de diseñar y poner en
marcha programas de salud.
Autor
.
Mtra. Jocelyn
Mondragón
"Mejorando
tus hábitos un paso a la vez "
2. Griffiths J, Blair Stevens C, Parish R. The integration of
health promotion and social marketing. Perspectives in Public Health. 2009
[citado 9 Mar 2013]. http://rsh. sagepub.com/content/129/6/268
3.1111 Kotler P, Robert E. Marketing social. México, DF: Editorial Diana;
1993.
Alvarado Herrera Alejandro, Marketing y responsabilidad social empresarial PDF, Universidad de Quintana Roo, 2007, http://dialnet.uniroja.es
orOrganización Mundial de la Salud. Carta de Ottawa para la Promoción de la Salud. [citado 5 Dic 2011].http://www.paho.org/spanish/hpp/ottawa chartersp.pdf
6. EL CONCEPTO DE SALUD:
Conceptos Básicos- ©
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